盡管在燃油車(chē)業(yè)務(wù)板塊上，比亞迪的表現(xiàn)一度不及其他主流自主品牌，但在自主品牌紛紛借助新四化賽道實(shí)現(xiàn)品牌突圍時(shí)，比亞迪卻有著較好的基礎(chǔ)和更大的機(jī)會(huì)。不過(guò)，在車(chē)型規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)層面，比亞迪品牌沖高的動(dòng)作卻相對(duì)遲緩，力度也較弱。
文 | 干群芳
在中高端新能源車(chē)市場(chǎng)，比亞迪再度出牌。7月12日，比亞迪全新智能新能源旗艦轎車(chē)漢云端上市，新車(chē)包含三款漢EV和一款漢DM車(chē)型。繼唐DM和唐EV之后，漢是比亞迪在中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)投放的又一款售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元的產(chǎn)品，而在前兩款車(chē)銷(xiāo)量不佳的情況下，漢將再度扛起比亞迪品牌突圍的重任。
據(jù)官方介紹，漢從車(chē)型規(guī)劃到正式量產(chǎn)花費(fèi)了十年的時(shí)間，搭載了比亞迪最頂尖、顛覆性的技術(shù)，比亞迪希望這款車(chē)能夠在安全、性能和豪華感上樹(shù)立新能源汽車(chē)的標(biāo)桿。雖然投入不小，但漢并不占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，如今中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)已有不少新造車(chē)企業(yè)、特斯拉、豪華品牌以及本土自主品牌的車(chē)型入局，競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈
從2018年至今，蔚來(lái)等新造車(chē)企業(yè)和BBA豪華品牌先后推出高端新能源車(chē)型，售價(jià)均在30萬(wàn)元以上，傳統(tǒng)車(chē)企中的榮威、廣汽新能源也推出了Marvel X和埃安LX等產(chǎn)品，售價(jià)也在25萬(wàn)元的級(jí)別。這些車(chē)型不管銷(xiāo)量如何，產(chǎn)品定調(diào)都難免對(duì)比亞迪的品牌地位造成了沖擊。而在銷(xiāo)量地位上，比亞迪今年以來(lái)也被國(guó)產(chǎn)后的特斯拉所撼動(dòng)，在單車(chē)銷(xiāo)量上Model 3超過(guò)全新秦EV成為銷(xiāo)量冠軍，而比亞迪整體銷(xiāo)量也有兩個(gè)月被特斯拉趕超。
自主掌握三電技術(shù)的比亞迪，無(wú)論是品牌形象還是銷(xiāo)量數(shù)字，都被看作新能源汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。盡管在燃油車(chē)業(yè)務(wù)板塊上，比亞迪的表現(xiàn)一度不及其他主流自主品牌，但在自主品牌紛紛借助新四化賽道實(shí)現(xiàn)品牌突圍時(shí)，比亞迪卻有著較好的基礎(chǔ)和更大的機(jī)會(huì)。不過(guò)，在車(chē)型規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)層面，比亞迪品牌沖高的動(dòng)作卻相對(duì)遲緩，力度也較弱。
在2016年前后的自主品牌沖高中，比亞迪沒(méi)有像吉利和長(zhǎng)城一樣推出新品牌，而是明確了打造更高端的王朝系列車(chē)型，并形成了“王朝+e系列”的產(chǎn)品矩陣。在漢上市之前，王朝系列有唐、宋、秦、元四個(gè)車(chē)系，每個(gè)系列下都配有新能源版本和燃油版。其中，在中高端新能源車(chē)型上，比亞迪有兩款車(chē)型售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元，一款是唐DM，另一款是唐EV。
其中，唐DM早在2015年就已經(jīng)上市，并且一直以來(lái)有不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，2019年位列新能源SUV銷(xiāo)量第五名，插電混銷(xiāo)量第一名。而在主流的純電動(dòng)路線(xiàn)上，唐EV在去年3月份才正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)為25.99萬(wàn)元。同漢EV一樣，唐EV上市時(shí)，也被看作將與新造車(chē)企業(yè)旗艦車(chē)型和豪華品牌新能源產(chǎn)品短兵相接。
盡管在預(yù)售階段，比亞迪表示唐EV累計(jì)訂單突破了5000輛，但唐EV的最終市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，上市之初月銷(xiāo)量就只有1000余輛，隨后更是呈直線(xiàn)下滑，今年以來(lái)月銷(xiāo)僅在200輛左右，不及蔚來(lái)ES8、ES6、奧迪Q2L e-tron等車(chē)型。在純電SUV今年6月的上險(xiǎn)數(shù)排行榜前十名中，蔚來(lái)ES6和ES8分別位列第一和第四，而比亞迪僅有起售價(jià)為10.58萬(wàn)元的元EV入局，位列第五。
很顯然，唐EV發(fā)起的品牌沖高失敗。不僅如此，今年以來(lái)唐DM的銷(xiāo)量也大幅下滑，月銷(xiāo)僅有1000余臺(tái)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量榜單中，唐DM意外跌出前十名，相比之下，寶馬5系PHEV、理想ONE等插電混動(dòng)車(chē)型卻能夠入圍。這意味著，在中高端新能源車(chē)市場(chǎng)，比亞迪已經(jīng)沒(méi)有一款車(chē)型能夠進(jìn)入前十陣列。
在唐敗陣之后，漢的到來(lái)能否為比亞迪開(kāi)拓局面？同唐一樣，漢的突圍競(jìng)爭(zhēng)思路依然是高性?xún)r(jià)比。據(jù)官方介紹，漢EV的補(bǔ)貼后價(jià)位區(qū)間為22.98-27.95萬(wàn)元，低于國(guó)產(chǎn)Model 3的27.16-34.4萬(wàn)元，同樣低于豪華品牌新能源車(chē)。此外，在關(guān)鍵的NEDC續(xù)航里程上，漢EV最高可達(dá)605公里，高于Model 3入門(mén)級(jí)車(chē)型，也遠(yuǎn)勝于豪華品牌SUV。此外，售價(jià)僅21.98萬(wàn)元的漢DM低配版，百公里加速就能達(dá)到4.7秒。
與此同時(shí)，漢搭載的磷酸鐵鋰刀片電、DiPilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、以及車(chē)身用材配料，都不輸給同級(jí)別車(chē)型。除此之外，漢還成為首款搭載華為HiCar解決方案和5G技術(shù)的量產(chǎn)汽車(chē)。而在此前被詬病的外觀(guān)設(shè)計(jì)上，比亞迪這幾年也已經(jīng)升級(jí)了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，漢的設(shè)計(jì)也得到了業(yè)界的認(rèn)可。從產(chǎn)品各方面實(shí)力來(lái)看，漢并不輸給豪華品牌新能源車(chē)型。
但這并不意味著漢EV能順利實(shí)現(xiàn)突破。在燃油車(chē)賽道上，自主品牌的突圍并不單靠產(chǎn)品實(shí)力決定，在新能源汽車(chē)賽道上也是如此。除了比亞迪唐EV之外，榮威Marvel X以及廣汽新能源埃安LX等自主品牌高端車(chē)型也碰了壁，其中榮威Marvel X甚至已被迫停產(chǎn)，埃安LX曾被廣汽新能源宣稱(chēng)要做細(xì)分市場(chǎng)第一名，但上市以來(lái)月銷(xiāo)卻不足500輛。
目前來(lái)看，真正在細(xì)分市場(chǎng)立住了品牌的只有蔚來(lái)汽車(chē)。目前，不少車(chē)企也在改變打法，尋找新路徑。比如長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始從招聘和組織架構(gòu)上向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上汽也在著力打造新零售體系，但比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)變革已經(jīng)講了好幾年，卻沒(méi)有顯現(xiàn)實(shí)質(zhì)的落地。比亞迪在燃油車(chē)時(shí)代的舊品牌形象和消費(fèi)口碑，正在影響其在新能源汽車(chē)時(shí)代的發(fā)展，如何除舊布新，是比亞迪未來(lái)的挑戰(zhàn)和難題。
