西蒙顧和認(rèn)為，未來幾年內(nèi)，太陽能行業(yè)中有半數(shù)以上企業(yè)都將無法生存下去。通過對(duì)美國、中國和德國的太陽能企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，2011年僅有10%的太陽能企業(yè)有相對(duì)較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。不過，仍有近半的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定。故太陽能行業(yè)并未走到窮途末路。
在這樣一個(gè)考驗(yàn)期，中國太陽能企業(yè)總體前景如何?需要著重在哪些方面努力?記者采訪了在德國波恩的西蒙顧和管理咨詢公司合伙人格羅斯博士(Dr.PhilipGrothe)。
記者：你們?cè)谧钚碌膱?bào)告中得出結(jié)論，未來只有一半的太陽能公司能夠生存下來。這場(chǎng)行業(yè)的大洗牌中，你認(rèn)為中國和德國企業(yè)各處在什么樣的地位?
格羅斯：我確實(shí)認(rèn)為中國的太陽能企業(yè)做得很好。雖然尚德等一些企業(yè)報(bào)出一些虧損，但總體來說他們較好地管理了自己的成本基礎(chǔ)，而且另一方面他們也很大程度改進(jìn)了自己的銷售和市場(chǎng)營銷。我知道的比如尚德公司在歐洲的銷售方面做了很大投資。很多大型的中國企業(yè)都在仔細(xì)地思考自己的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)是什么，是產(chǎn)品質(zhì)量，還是給顧客提供怎樣的合作關(guān)系。在這點(diǎn)上中國企業(yè)是做得比歐洲企業(yè)好。正因?yàn)橄硎芰苏难a(bǔ)貼，我想歐洲企業(yè)忘記了要去管理銷售。因?yàn)樗奈迥昵耙恢笔且粋€(gè)純賣方市場(chǎng)，客戶會(huì)聯(lián)系供應(yīng)商說，“拜托，給我們一個(gè)模塊”。是企業(yè)來選客戶，決定這家可以給，那家不給。但現(xiàn)在市場(chǎng)非?？斓剞D(zhuǎn)變成了一個(gè)買方市場(chǎng)，所以客戶現(xiàn)在可以回報(bào)以前遭受過的待遇了。如果缺乏一個(gè)充分合理的銷售結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)品牌營銷上做得不足，你就無法生存下去。
記者：中國的太陽能產(chǎn)業(yè)過去可能依靠成本優(yōu)勢(shì)，但未來很難繼續(xù)如此，需要有技術(shù)和創(chuàng)新等。你看到中國太陽能行業(yè)是在往這個(gè)方向走嗎?
格羅斯：我想是的。不過我認(rèn)為太陽能行業(yè)的一個(gè)問題是，如果只靠技術(shù)，你可能不能把自己區(qū)分出來。太陽能行業(yè)里的一個(gè)模塊、一個(gè)電池，這些都只是商品。我想從質(zhì)量上，中國產(chǎn)品已經(jīng)很好了，五年前要說中國制造的太陽能模塊，可能還有人覺得質(zhì)量很差，但現(xiàn)在，至少是跟德國制造的一樣好。所以光從技術(shù)上已經(jīng)很難區(qū)分開來，可能效率上會(huì)有一些差別，但已經(jīng)不是頭號(hào)問題。
最重要的是，需要在有一定技術(shù)水平、一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過你的銷售和市場(chǎng)營銷、合作伙伴計(jì)劃等來使自己有差異性，也就是實(shí)物性商品以外的東西。只要中國企業(yè)能夠理解，這是他們要面臨的第一大挑戰(zhàn)——他們現(xiàn)在確實(shí)也已經(jīng)理解了，我想他們就能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗麄冇挟a(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，雖然這些優(yōu)勢(shì)沒有以前那么大，但仍然具備。如果能在生產(chǎn)效率上有所提高，實(shí)現(xiàn)一定水平的技術(shù)和質(zhì)量，再加上在市場(chǎng)和銷售上的發(fā)力，這就是我認(rèn)為中國企業(yè)可以做得很好的原因。
記者：你非常強(qiáng)調(diào)銷售和市場(chǎng)營銷。能為中國企業(yè)給出一些更具體的建議嗎?
格羅斯：如果我是一家中國企業(yè)，我會(huì)在品牌塑造上大量投入，讓歐洲的市場(chǎng)、歐洲的民眾更了解我的品牌。比如你看到英利、尚德等都投入了很多到德甲的贊助中，就是要為未來爭(zhēng)取一個(gè)更好的品牌形象。
記者：你看到這樣的努力已經(jīng)在歐洲消費(fèi)者中產(chǎn)生了一些效果了嗎?
格羅斯：現(xiàn)在還不好衡量，但你不能不往這個(gè)方向走。如前所說，我認(rèn)為中國企業(yè)很清楚他們?cè)谧鍪裁?，他們?cè)谶^去幾年中意識(shí)到了這個(gè)問題，然后在往這個(gè)方向努力。類似的，德國企業(yè)SolarWorld也是這樣，很注重品牌塑造，這讓他們跑在了很多其他企業(yè)的前面。所以品牌塑造很關(guān)鍵。
與之相關(guān)的是市場(chǎng)定位。假設(shè)有人要買一個(gè)太陽能模塊，為什么我們要選擇買中國企業(yè)甲乙丙的產(chǎn)品呢?這個(gè)問題需要有清晰的回答。是質(zhì)量?是品牌?你的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)到底是什么?需要得到充分表達(dá)。
第三就是擴(kuò)大你的銷售力量。貼近你的客戶，熟悉你的市場(chǎng)，包括根據(jù)市場(chǎng)的要求細(xì)分市場(chǎng)。不是說要面向整個(gè)市場(chǎng)，這不可能，你要找到你的細(xì)分，是商用還是居家使用，各國的情況也不一樣。所以你需要把市場(chǎng)切分成細(xì)塊，然后再看你的優(yōu)勢(shì)，決定要在哪些細(xì)分市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)，哪些細(xì)分市場(chǎng)是你競(jìng)爭(zhēng)不了要放棄的。這也是好企業(yè)的標(biāo)志，他們知道自己在哪些地方要爭(zhēng)取，要有戰(zhàn)略部署，也知道哪些地方是自己不能去競(jìng)爭(zhēng)的。
最后一點(diǎn)就是定價(jià)。當(dāng)然現(xiàn)在價(jià)格下降很快，但是企業(yè)需要想清楚，什么樣的溢價(jià)水平是我們企業(yè)值得擁有的?這就關(guān)系到你能提供什么樣的服務(wù)。這些服務(wù)不應(yīng)該是免費(fèi)提供的，也許你對(duì)一些核心的客戶提供免費(fèi)服務(wù)，但對(duì)其他就應(yīng)該收費(fèi)，要充分發(fā)掘這些服務(wù)的價(jià)值。我看到許多企業(yè)都能說得很清楚，他們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給自己的細(xì)分市場(chǎng)帶來怎樣的價(jià)值，但要問他們?nèi)绾文軓奶峁┻@些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值中提取應(yīng)得的貨幣回報(bào)，就都無法回答。
歐洲的企業(yè)可能更注重定價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)比較成熟，中國企業(yè)可能需要多思考一下如何針對(duì)不同客戶進(jìn)行差異化定價(jià)。
記者：現(xiàn)在中美之間很有可能發(fā)起一場(chǎng)太陽能的貿(mào)易戰(zhàn)，中國和歐盟之間也有可能。如果中國企業(yè)要考慮歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的新興市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)是最有前景的?
格羅斯：有許多?？纯茨厦?、日本、還有中國本身，都有很大的市場(chǎng)潛力需要開發(fā)。
記者：中國本土市場(chǎng)當(dāng)然有很大潛力，但是哪些障礙鎖住了這些潛力?
格羅斯：可以說是中國人自己吧?因?yàn)橹袊丝偸窍胍緡藖矸?wù)這個(gè)市場(chǎng)，換句話說如果有個(gè)外國企業(yè)想進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國人就會(huì)說，那你需要把產(chǎn)品價(jià)值鏈中至少一部分放在中國。這方面的事務(wù)總是比較難辦。中國業(yè)界總是想要把本國市場(chǎng)留給自己。
另一方面就是中國政府似乎對(duì)風(fēng)能比對(duì)太陽能更重視。未來太陽能是否會(huì)跟風(fēng)能享有同樣的份額，這也是值得考慮的一點(diǎn)。綠色能源在中國肯定是大有發(fā)展的，但可能還要一些更深入的分析，包括風(fēng)能、太陽能之間的比例如何。
記者：那么你認(rèn)為中國政府可以采取怎樣的政策?是時(shí)候停止補(bǔ)貼了嗎?
格羅斯：補(bǔ)貼不應(yīng)停止。老實(shí)說，德國也有補(bǔ)貼。但從市場(chǎng)信譽(yù)的角度來說，可能可以停止一些低于市場(chǎng)利率的貸款，因?yàn)檫@不利于一個(gè)開放市場(chǎng)的信譽(yù)。
記者：德國企業(yè)面臨政府補(bǔ)貼的縮減，應(yīng)對(duì)情況如何?
格羅斯：不好，他們現(xiàn)在是在掙扎。有一些情況確實(shí)他們不知道該怎么應(yīng)對(duì)?，F(xiàn)在巨大的價(jià)格壓力，價(jià)格下降幅度這么大，可能別的行業(yè)都沒有見過。另一方面德國政府又要縮減甚至取消補(bǔ)貼，政府支持也遠(yuǎn)不如前。我說太陽能行業(yè)現(xiàn)在是像三明治一樣兩頭受壓，市場(chǎng)方面價(jià)格下跌幅度令人難以置信，另一方面能源成本又在上升，補(bǔ)貼在減少，可以說是最糟糕的一個(gè)情況了。
記者：歐盟現(xiàn)在大力推動(dòng)“能源統(tǒng)一市場(chǎng)”，是否有希望看到能源基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資加大?
格羅斯：這需要政府的支持，還有風(fēng)能產(chǎn)業(yè)的參與也很重要，雖然風(fēng)能產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也有一些困難，但是技術(shù)上他們做的很好。問題在于，在德國，太陽能產(chǎn)業(yè)很大程度上失去了可信度。他們說，現(xiàn)在政府不補(bǔ)貼了，我們基本上賺不到錢了[Needtorephrase]，但這個(gè)原因更多是他們的內(nèi)部管理，而非外部的市場(chǎng)潛力。
[Needtorephrase]德國民眾會(huì)認(rèn)為，太陽能產(chǎn)業(yè)太依賴政策補(bǔ)貼了，自己不夠有想法。所以這是德國太陽能行業(yè)的一個(gè)問題，抱怨太多。
記者：現(xiàn)在是太陽能行業(yè)跨境兼并收購的好時(shí)機(jī)嗎?
格羅斯：是的，現(xiàn)在是行業(yè)的整合期，未來一段時(shí)間將都是，所以兼并會(huì)是一個(gè)很有意思的話題。大型企業(yè)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域扮演主要角色，比如西門子等，他們有這個(gè)財(cái)務(wù)實(shí)力，也知道這是一個(gè)大趨勢(shì)。他們也有管理上的能力去投資這些領(lǐng)域。
記者：所以未來中小企業(yè)在太陽能行業(yè)就很難存在了?
格羅斯：因?yàn)榇_實(shí)需要實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以中小企業(yè)除非能有非常強(qiáng)的獨(dú)特賣點(diǎn)，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，而且在數(shù)量上能夠達(dá)到一定水平，否則很難有足夠的財(cái)務(wù)實(shí)力在市場(chǎng)上存活。
記者：中國企業(yè)的規(guī)模能夠跟西門子這樣大的跨國公司競(jìng)爭(zhēng)嗎?
格羅斯：我想有很多中國企業(yè)已經(jīng)超過了關(guān)鍵規(guī)模的分界點(diǎn)。我不認(rèn)為他們是被兼并的對(duì)象，他們很可能會(huì)成為活躍的收購者。
記者點(diǎn)評(píng)：面臨全球大洗牌，各國太陽能行業(yè)都在積極游說，為自己爭(zhēng)取有利政策，德國太陽能產(chǎn)業(yè)最近就通過游說成功爭(zhēng)取到一些有利條件，逼迫原本打算大力削減太陽能補(bǔ)貼的德國政府做出一些讓步。
仍主要依賴出口的中國太陽能制造業(yè)，仍在很大程度上受到外國政府政策的影響。在國際政策和貿(mào)易環(huán)境總體不利的背景下，中國太陽能產(chǎn)業(yè)面臨的的確是一場(chǎng)事關(guān)存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)。
但危險(xiǎn)的是，全球太陽能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)淪為一場(chǎng)游說力量之戰(zhàn)?戰(zhàn)場(chǎng)不是在產(chǎn)品和服務(wù)上，而是比拼哪國產(chǎn)業(yè)更能影響政府、哪國政府更會(huì)保護(hù)本國企業(yè)?這不是通往一個(gè)可持續(xù)的太陽能產(chǎn)業(yè)之道。
關(guān)于飛利浦•格羅斯博士
PhilipGrothe，西蒙顧和管理咨詢公司合伙人。西蒙顧和是一家以戰(zhàn)略、營銷、定價(jià)和銷售為核心的國際管理咨詢公司，在全球擁有23家分支機(jī)構(gòu)和585名員工。格羅斯在加入西蒙顧和前曾在德勤公司任項(xiàng)目經(jīng)理，專長(zhǎng)在機(jī)械、工程、原材料、可再生能源等行業(yè)提供增長(zhǎng)策略、創(chuàng)新、銷售和定價(jià)咨詢。格羅斯畢業(yè)于德國北萊茵-威斯特法倫州的多特蒙德(Dortmund)大學(xué)，獲戰(zhàn)略管理的博士學(xué)位。
