中國儲能網訊：2024新年伊始，官方售價、金融政策、置換補貼、現(xiàn)金讓利，還是熟悉的配方，還是原來的味道，讓人又愛又恨的價格戰(zhàn)又來了。2023年12月29日，奇瑞新能源率先打響新年官降第一槍，宣布從2023年12月29日零時起，旗下車型官方指導價官降至高8000元。選在元旦當天上市的小鵬X9，比預售價再低3萬元，冰箱、彩電、大沙發(fā)、小桌板、中央空調、懸浮頂燈等配置一個不差。緊接著，特斯拉、一汽豐田、哪吒、吉利、領克、長安、嵐圖、東風日產、上汽大眾等多個品牌相繼給出了新年促銷政策，車企降價“闖年關”已如離弦之箭，業(yè)內人士普遍認為，價格戰(zhàn)仍是今年車市的主旋律。
01.以價換量，窠臼難逃
2023年，一場聲勢浩大的價格戰(zhàn)貫穿全年，部分品牌“掀桌子”式的降價策略，讓價格戰(zhàn)陷入曠日持久的綿延態(tài)勢，身處其中的車企倍感煎熬。本以為2024年新年新氣象，然而種種跡象表明，“卷”還在繼續(xù)，車企似乎難逃以價換量的窠臼。
江淮釔為營銷公司常務副總經理趙久志認為，2023年的價格“內卷”更多來自于新能源汽車磅礴發(fā)展帶來的產業(yè)變革，新能源汽車和燃油車通過競爭，完成了價格體系的初步重構。2024年新一輪價格戰(zhàn)，則更多源自于新能源汽車品牌的內戰(zhàn)，優(yōu)秀的頭部汽車品牌和腰部、尾部品牌爭奪市場份額。
“過去一段時間，新能源汽車產業(yè)蓬勃發(fā)展，各種技術路線、產品涌現(xiàn)，領先的技術造就了領先產品，獲得更多的市場份額。然而產業(yè)高速發(fā)展之下，技術與技術、產品與產品、品牌與品牌之間的優(yōu)勢在弱化，這可能是2024年新一輪價格戰(zhàn)的內生動力?！壁w久志說。
全國工商聯(lián)汽車經銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇分析，車企降價是大勢所趨。一方面，電池成本持續(xù)下降。2023年碳酸鋰價格一瀉千里，從年初的50萬元／噸降至年末的10萬元／噸，預計價格還將持續(xù)走低；另一方面，新產品層出不窮，車企為搶占市場多采用降價策略。
價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴，只能緩解一時之銷售壓力，并不利于企業(yè)的長期發(fā)展。李金勇進一步指出，很多車企銷售高管為職業(yè)經理人，通常任期較短甚至“一年一換防”，這就決定了其只關心在任期間的銷量表現(xiàn)，短視之下難以顧及長久的業(yè)務拓展和良性循環(huán)，價格戰(zhàn)就勢在必行了。
02.“卷”價格，也“卷”服務
不可否認的是，價格戰(zhàn)的根源在于巨大的銷量壓力。日前，一份涉及哪吒汽車營銷公司13人的人事調整文件在網上流傳，哪吒汽車曝出高層大洗牌，重點是營銷部門，哪吒汽車首席執(zhí)行官張勇親自抓營銷，之前負責營銷的高層直接免職。張勇在社交平臺檢討，承認在市場和營銷上出現(xiàn)了失誤。
類似的還有阿維塔。2023年最后一個月，阿維塔共交付了6106輛汽車，銷量邁上新臺階，但其2023年全年的總銷量約為2.77萬輛，與該品牌定下的2023年實現(xiàn)10萬輛的銷售目標相去甚遠。在此關鍵時刻，朱華榮接力擔任阿維塔董事長，外界認為此番高管更換或是阿維塔將在市場營銷方面發(fā)力的標志。
事實上，銷量壓力是懸在每個車企頭上的一把劍，即便是頭部企業(yè)，稍微“躺平”也可能馬上掉隊。多數(shù)情況下，價格戰(zhàn)是車企被動的選擇，有長遠追求的車企都認為，應該將精力更多放在價格以外的因素。
趙久志認為，無論市場價格多么“卷”，釔為更會將精力放在兩方面，一方面通過技術做增值，通過技術創(chuàng)新做降成本的工作，為營銷如何更好參與到“卷”的過程中形成動能；第二，從用戶需求角度來說，要圍繞細分市場精準定位，滿足用戶場景差異化的體驗來提升自身的競爭力。
比亞迪品牌及公關處高級公關總監(jiān)唐雨也認為，價格戰(zhàn)只是暫時的，車企更應該要“卷”的是技術、產品和服務?，F(xiàn)在汽車產品的選擇越來越多，價格不是惟一的決定因素。所以在技術和產品有更好的提升之后，相應的定價權由自己掌握?！斑@也是我們比較看重的一點，就是對技術和產品的‘內卷’。”唐雨說。
可以看到，越來越多車企將目光聚焦到提升產品和服務品質的細節(jié)上，通過城市NOA開城數(shù)量、快充體系建設、一體壓鑄技術應用、智能化底盤開發(fā)、大模型上車、配置的豐富、成本的控制、續(xù)駛能力和安全品質提升、服務的貼心，以及交車時長的縮短來提升產品競爭力。
03.創(chuàng)新營銷破局價格戰(zhàn)
李金勇直言，在當下媒體泛濫的時代，流量越來越分散，但車企和經銷商營銷依然高度依賴媒體和銷售線索，自身流量明顯不足。在“私域流量”時代下，車企要學會自身IP的打造，搭建自己的私域流量，才能更好地掌握客戶資源、提高客戶粘性，帶來品牌曝光與轉化增長的雙重價值。
杭州闊博科技有限公司董事長武志強也認為，造車新勢力在創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方面頗有作為，值得傳統(tǒng)車企借鑒。的確，以特斯拉、蔚來、小鵬等為代表的造車新勢力，帶來的不僅是產品層面的迭代，更是經營思維和營銷理念的革新，為行業(yè)注入了一股新鮮的能量。
當傳統(tǒng)車企還在努力把新車發(fā)布會辦得更高大上、把媒體傳播鋪得更聲勢浩大之時，造車新勢力們已經另辟蹊徑，開始用互聯(lián)網思維以及新消費的打法，創(chuàng)新玩轉營銷，為汽車營銷行業(yè)帶來不少新思路，比如把創(chuàng)始人打造成網紅和品牌代言人。與傳統(tǒng)車企高管的“謹言慎行”相比，新造車企業(yè)高管往往更善于利用社交媒體引發(fā)話題和關注度，順便也帶火了旗下的品牌和產品，特斯拉馬斯克、華為余承東、理想汽車李想、小鵬汽車何小鵬、蔚來汽車李斌等有互聯(lián)網運營背景的車企高管，普遍比傳統(tǒng)車企高管更具關注度。
手機市場的跨界企業(yè)將流量掌握得更加徹底。日前，華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與懂車帝、易車網等汽車門戶網站合作。華為憑借自身強大的線下渠道布局以及流量的賦能，改寫著汽車行業(yè)營銷的規(guī)則。與此同時，新造車企業(yè)對用戶的運營也頗為出色。傳統(tǒng)車企用戶運營遵從“漏斗模型”，用戶完成購車環(huán)節(jié)后便同品牌失去聯(lián)系。而以蔚來為代表的新勢力企業(yè)，通過服務體系能夠與用戶一直維持連接。以蔚來汽車App為例，其涵蓋了充電、換電、車輛維修／養(yǎng)護、周邊及車主社交空間等，無論是車主、粉絲還是廠商人員都在App載體中，形成一個社交網絡，氣氛似一個溫暖的大家庭，李斌本人有時還會在App中與車主互動。
此前，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾提及，疫情期間的銷量，有69％都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)具備特殊性，但老車主引薦如今在蔚來新車銷量中依舊占據(jù)較高的比例，用戶粘性成為蔚來品牌營銷的“一把利器”?？梢?，降價促銷并非突破銷量的惟一選擇。
