中國儲能網訊：中國電動汽車品牌占據了泰國電動汽車銷量前10名的6席，在當地市場占有率約80%，實現逆勢上揚。
對于出口地區(qū)的選擇，中國新能源車企首選歐洲市場，其次就是東南亞市場，而東南亞市場中，出口至泰國的汽車數量最多，約5.47萬輛。
對于進入新能源汽車黃金發(fā)展期的泰國而言，中國新能源車企正加速轉變消費者的消費理念。當前，中國新能源車企在泰國當地鋪開渠道的方式并不相同，比亞迪、廣汽埃安等大部分車企選擇和當地經銷商集團開展合作，將廣宣、地推、銷售等工作交給經銷商，但也有少數中國車企選擇自己在當地招募經銷商組建銷售、營銷團隊。
從泰國素萬那普機場駛向曼谷市中心的高架橋上，廣汽埃安、比亞迪、上汽MG的廣告牌依次展現。鱗次櫛比的汽車廣告牌向泰國市場傳遞著信號：中國車企來了！
“現在，泰國街頭中國的新能源車越來越多，這個市場未來的發(fā)展前景和利潤比日系的燃油車更好，所以我們正在尋求機會從三菱汽車經銷商轉向中國新能源車企的經銷商?！痹诼仁兄炖」Υ髮W附近，泰國三菱汽車經銷商蓬達納向第一財經記者說道。
自2004年開始，蓬達納在曼谷經營一家三菱汽車經銷店，中大型SUV和皮卡是泰國人偏好的車型，也是門店銷量的主力。但今年前5個月，三菱汽車在泰銷量同比下滑超27%，累計銷量約為1.22萬輛，蓬達納的門店月銷量也不盡如人意。與之相反，隔壁比亞迪經銷店卻如火如荼，門店店長巴頌充滿干勁，今年前5個月，比亞迪在泰銷量同比穩(wěn)步增長近40%，累計銷量約為1.3萬輛，已超過三菱汽車。
蓬達納與巴頌的不同處境正是當前中日車企在泰國交鋒的縮影。今年前5個月，豐田汽車、五十鈴汽車、本田汽車、三菱汽車等多家日系車企在泰銷量出現下滑，其中五十鈴汽車同比降幅最高，約46.9%。與此同時，比亞迪、廣汽埃安、深藍汽車、哪吒汽車等多家中國新能源汽車銷量持續(xù)上漲，同比增幅最高達40%。
作為東南亞最大的汽車生產國、東南亞國家聯盟（下稱“東盟”）的成立國，泰國在工業(yè)界被譽為“亞洲底特律”，在東盟的地位舉足輕重。由于泰國地理位置優(yōu)勢、汽車產業(yè)配套成熟、政策補貼等諸多利好因素，上世紀60年代，豐田和三菱等日本車企率先搶灘泰國，很長一段時間里，日系燃油車占據著泰國乘用車60%的市場份額。直至今年7月，以新能源汽車為代表的中國車企在泰國工廠陸續(xù)投入運營，中國電動汽車在泰國純電動汽車市場份額占比約80%，與日本車企展開角逐，并著手以泰國為中心，將“出?！睒I(yè)務范圍輻射東盟其他國家。
“目前，泰國的電動汽車市場發(fā)展相當于5年前的中國電動汽車市場，仍處于發(fā)展的初期階段?！蹦倪钙囂﹪究偨浝硎鎰傊菊J為，現階段，中國車企需要做的是團結一致做大“蛋糕”，共同與日系車企爭奪泰國市場。需要警惕的是，雖然當前中國汽車在泰國發(fā)展勢頭迅猛，但并不可驕傲自滿，中國與泰國消費觀念的差異、文化的碰撞、與經銷商之間的合作博弈等多重挑戰(zhàn)仍等待著中國車企攻克。
中國電動汽車逆勢上揚
“今年以來，店里月均銷量100多輛，每周末都有10多組進店顧客看車、試車，我們相信這樣的趨勢會持續(xù)到年底。”巴頌一邊接受記者采訪，一邊忙著安排店員為到店客戶講解車型。巴頌告訴記者，比亞迪緊湊型SUV車型海豚是店里銷量最高的車型，80%到店的顧客都有意購買海豚。
消費者藍雅在店內等待試車的間隙向記者談及有意購買海豚的原因：一方面是油價，另一方面是消費觀念的變化。具體而言，近年來，泰國汽油、柴油價格不斷上漲，汽油價格從每升約20泰銖漲至今年7月每升約38泰銖。而電價有政府補貼且價格較汽油低廉，因此更多消費者考慮購買電動汽車。另一方面，藍雅表示：“我們看到街道上越來越多的中國游客，馬路上越來越多的中國電動汽車，身邊也有親人購置了海豚體驗還不錯，所以我也愿意嘗試?！?
與藍雅一樣想購買中國電動汽車的泰國消費者與日俱增。今年前5個月，泰國國內汽車合計銷售26萬輛，同比下滑23.8%。但據AUTOLIFE THAILAND數據，2024年前5個月，泰國電動汽車銷量為31851輛，與去年同期相比大幅增長32.1%。其中，中國電動汽車品牌占據了泰國電動汽車銷量前10名的6席，在當地市場占有率約80%，實現逆勢上揚。
據乘用車市場信息聯席會數據，2024年1～5月，中國新能源汽車出口量排名前五位的國家依次是巴西、比利時、英國、泰國、菲律賓。對于出口地區(qū)的選擇，中國新能源車企首選歐洲市場，其次就是東南亞市場，而東南亞市場中，出口至泰國的汽車數量最多，約5.47萬輛。
在整車出口與當地建廠之間，不少中國新能源車企開始選擇在泰國當地建廠?！疤拱渍f，我們更愿意選擇整車出口，畢竟在當地建廠需要花費很大的成本、精力等，但是最終我們選擇在當地建廠的原因，一方面是市場潛力，另一方面是當地的政策?！蹦持袊履茉窜嚻罂偨浝碚劶霸谔┙◤S時如是說道。
根據泰國國家電動汽車政策委員會（EV Board）發(fā)布的第二階段電動汽車激勵措施或EV3.5（2024～2027年），政府將按照不同車型和電池尺寸為在當地生產并銷售的電動汽車提供5萬～10萬泰銖的補貼。EV3.5措施實施最初的兩年內（即2024年～2025年），售價低于200萬泰銖的整裝電動汽車，進口關稅下調至不超過40%；售價低于700萬泰銖的電動汽車，消費稅從8%下調至2%等。
但針對享有上述多項激勵措施的企業(yè)，EV Board要求這些企業(yè)在2026年內汽車進口與國產比例為1∶2，即進口1輛汽車需要在當地生產2輛汽車。到2027年該比例將增至1∶3。
基于政策的利好、激勵條件以及景氣度高漲的市場等因素，今年7月，廣汽埃安泰國工廠正式竣工并投入生產運營，年產能約5萬輛。同月，比亞迪泰國工廠也竣工投入生產。而在此之前，哪吒汽車、上汽MG在泰工廠已在運作，長安汽車、奇瑞汽車則正在規(guī)劃泰國工廠。
在7月比亞迪泰國工廠竣工儀式上，比亞迪董事長王傳福表示：“當前，泰國新能源汽車滲透率已達到12%。根據經驗，新能源車市占率突破10%屬于是臨界點，超過這個點之后將迎來跨越式發(fā)展，泰國新能源產業(yè)將迎來黃金發(fā)展期。”
各家車企忙于搶灘建廠的同時，挑戰(zhàn)也接踵而至。泰國工業(yè)部對在當地建廠的中國電動汽車制造商提出供應鏈端的要求，即這些制造商組裝電動汽車時至少40%的零部件來自本地，以支持泰國的汽車供應鏈。上述提及的中國新能源車企均已接受這一條款?！芭c泰國本土汽車供應鏈擴大合作并不是難題，當地的職場文化差異才是難題，比如加班問題。”多位中國新能源車企高層向記者表示。
在曼谷市區(qū)的一幢寫字樓中，記者在某中國新能源車企駐泰的辦公室內看到，雖然是周六，但仍有幾名中國員工伏案加班工作，不過辦公室里卻沒有泰國籍員工。該車企負責人表示：“泰國同事普遍都不愿意加班，無關加班補償，當地的職場文化不提倡加班，且當地勞動法規(guī)非常嚴格。但是現在市場處于快速發(fā)展的階段，公司需要趕上市場進度，且爭奪份額，所以我們正加強員工培訓，想辦法提高工作效率，目前還是中國員工自愿周末加班比較多。”
泰國的勞動法規(guī)定每天最多加班2小時，每周最多加班12小時，且勞動合同受到嚴格保護。多位中國車企泰籍員工表示，中國車企給的工資待遇很不錯，從事項目管理、營銷咨詢類的工作月薪約為8萬泰銖（折合人民幣約1.5萬元），處于泰國中上層收入水平。
在比亞迪從事項目管理的泰籍員工帕查此前曾任職于本田汽車，他告訴記者：“泰國人在工作方式上習慣被安排，缺乏主動推進工作的思維方式。此外，與日系車企的管理方式不同，中國車企更愿意放權讓本地員工參與產品全流程上市，注重結果，因此我們需要自行安排好工作，工作效率相較此前在本田更高。”
與日系車正面交鋒
從日系車企處挖角泰籍員工只是中國車企與日系車企交鋒的前菜，真正的戰(zhàn)場聚焦在經銷商門店內。
與東盟其他國家不同，泰國確立了出口導向型汽車工業(yè)發(fā)展模式。自上世紀60年代以來，泰國汽車市場一直被日系燃油車壟斷。數據顯示，曼谷、清邁等城市為泰國汽車銷售的核心區(qū)域，該區(qū)域60%的汽車市場份額被豐田汽車、本田汽車、五十鈴汽車占有。市場研究公司Marketline數據顯示，直至2022年，日系車企在泰國汽車市場仍占有相當高的份額。?2022年泰國本土銷售約85萬輛汽車，?其中銷量前十名的車企品牌，?有八家是日系車企。
“中日車企在泰國的博弈是不可避免的。日系車在當地深耕60余年，仍是當前車市的第一梯隊，我們正在奮力追趕。今年1月份我們來到泰國，與日系車企搶員工、搶渠道、搶客戶，凡是汽車產業(yè)鏈涉及的資源，我們都跟日系車企搶?！蹦持袊履茉窜嚻筘撠熑吮硎?，當下，中國車企進入泰國后，最大的問題是跟日系品牌之間的競爭。
2023年，以中國新能源車型為代表的電動車在泰國崛起，包括比亞迪、廣汽埃安、哪吒汽車、深藍汽車等中國新能源車企將車型定價對標細分市場中的第二梯隊，并搭配促銷活動，以此與日系車展開競爭。
早在2023年11月，豐田汽車、本田汽車等日系車企已意識到中國新能源汽車帶來的沖擊，并率先在當地開啟促銷活動。這一舉措的確為日系車挽回了在泰國的部分市場份額。于是今年2月，比亞迪在泰國當地掀起價格戰(zhàn)，搶占日系車市場份額，多家中國新能源車企跟隨，時至今日，這場泰國車市的價格戰(zhàn)仍在無聲蔓延。
“最近到店看車的客人不多，店里在售9款車型，每一款都有優(yōu)惠，降價幅度在15%～25%。我們也有PHEV插混版本的歐藍德，現在能夠優(yōu)惠4.1萬泰銖。”蓬達納在自家三菱汽車經銷店內如是說道。正值周末，但蓬達納的店里客人寥寥無幾。而隔壁比亞迪經銷商店里的巴頌正忙得熱火朝天。蓬達納直言，自己很羨慕巴頌。
巴頌則稱，自己也曾羨慕過蓬達納，“大概在2004年往后的10年時間，三菱汽車一直在泰國銷量不錯，尤其是皮卡、吉普等車型。但自從中國新能源汽車進入泰國后，他的客人慢慢變少了，我做起了比亞迪的經銷商，生意開始變好”。
在巴頌店里，得益于比亞迪在泰國當地推行的大力度降價促銷活動，看車的客戶比去年翻了一倍。對于降價行為，比亞迪泰國相關人士向記者表示，盡管比亞迪已位居電動汽車市場的第一，但是和豐田汽車在泰總體銷量相比還是有差距，“當比亞迪的新能源車和豐田等日系車處在同一價位段時，我們需要作出調整搶回市場份額”。
“泰國的消費群體對價格尤為敏感。他們是否選購一款車，取決于價格、造型和促銷力度。泰國消費者普遍根據自己的預算范圍選擇汽車品牌，而并非依據想要的汽車品牌準備購車資金。”舒剛志表示，這一消費習慣決定了泰國消費者選購的汽車主要聚焦在入門級車型，更利于中國新能源汽車的A級車型搶占日系車在城市的份額。
“不管國內還是國外，只要有中國新能源汽車銷售的地方就避不開比亞迪?！睆V汽埃安泰國公司某人士表示，盡管廣汽埃安希望在國外保持品牌調性，但是也會根據市場趨勢和其他車企的策略進行限時促銷。
多家中國新能源車企負責人向記者表示，通過近2年來對當地市場持續(xù)不斷地宣傳，泰國消費者對中國新能源車不再抗拒，并且愿意相信、接納中國新能源車，這已是爭奪日系車市場的良好開端。舒剛志表示：“我們希望通過5～10年的時間讓更多的泰國消費者愿意購買中國汽車。”
FTI（泰國工業(yè)聯合會）發(fā)布的數據顯示，今年5月，豐田在泰銷量下降8.4%至19504輛、五十鈴汽車下降40.6%至7883輛、三菱汽車下降20.7%至2383輛、本田同比下降2.5%至6527輛。6月，日本汽車制造商鈴木汽車、斯巴魯汽車宣布關閉泰國工廠。7月，本田汽車宣布將在2025年停止其在泰國一工廠的生產。至此，本田汽車將在泰國僅剩1家工廠。
輻射東盟
對于進入新能源汽車黃金發(fā)展期的泰國而言，中國新能源車企正加速轉變消費者的消費理念。當前，中國新能源車企在泰國當地鋪開渠道的方式并不相同，比亞迪、廣汽埃安等大部分車企選擇和當地經銷商集團開展合作，將廣宣、地推、銷售等工作交給經銷商，但也有少數中國車企選擇自己在當地招募經銷商組建銷售、營銷團隊。
比亞迪泰國公司相關人士表示：“比亞迪在泰國有獨家經銷商Rever Automotive，并且已經收購了該經銷商集團20%的股份。成為經銷商的股東能夠讓比亞迪對當地的渠道經營更有話語權?！鳖A計2024年內，比亞迪在泰國將布局超過160家門店，完整覆蓋泰國77個府。
“選擇經銷商合作的好處很多，包括當地人更熟悉泰國的語言和交流方式、潛在消費者的消費習慣等等，把銷售、售后等工作交給他們可以事半功倍?！睆V汽埃安泰國公司負責人向記者說道。
當然，利弊總是并存?！敖涗N商代理模式容易受到當地政府的制約，以及經銷商自身的經營情況的影響，而且成本高昂。如果出現政策調整、經銷商爆雷等突發(fā)情況，車企臨時更換國外經銷商的風險和成本都很大?！笔鎰傊鞠蛴浾弑硎?，當前，哪吒汽車在泰國選擇招募經銷商加盟的模式，由哪吒汽車自身負責生產制造、營銷，便于提升對市場的掌控。
隨著中國新能源車進入泰國市場，當地燃油車經銷商正有意轉向新能源車經銷商，而這背后的原因即是燃油車銷量、收入的下降。泰國開泰研究中心報告顯示，受到新車價格競爭策略和銷量下滑的影響，今年泰國汽車經銷商營業(yè)總收入預計將同比下降約15%。尤其是燃油乘用車經銷商的銷量因純電動汽車的競爭可能減少。預計2024年泰國純電動汽車銷量占比將從2022年的4%升至27%，而這一趨勢將直接導致燃油乘用車經銷商主要銷售收入下降，成為行業(yè)被影響最大的經銷商群體。因此，包括蓬達納在內的多家燃油車經銷商負責人正尋找機會加入廣汽埃安、哪吒汽車等中國新能源車企經銷商體系。
由于泰國毗鄰中國的地理位置、中泰友好關系、相近的亞洲文化、泰國汽車供應鏈配套成熟和政策利好等諸多因素，中國車企陸續(xù)以多種方式進入泰國市場：比如上汽集團選擇與泰國正大集團合資建廠、長城汽車選擇收購通用汽車泰國工廠、比亞迪選擇重資產入股經銷商集團等。泰國允許中國車企多元化方式入泰的根本原因在于，與馬來西亞、印尼等其他東盟成員國相比，泰國無意發(fā)展本土汽車品牌且汽車產業(yè)政策目標明確，即通過汽車產業(yè)本地化帶動當地GDP、稅收、就業(yè)等，并且創(chuàng)造汽車出口的機會。
“隨著電動車受到越來越多消費者喜愛，泰國汽車產業(yè)也需要轉型，泰國應成為電動車生產基地。多家來泰國投資的中國車企將在泰國實現本地化生產，這些企業(yè)會引入自己的供應鏈伙伴，進而給泰國帶來投資，為泰國民眾提供就業(yè)機會，助力泰國經濟發(fā)展。希望在泰國生產的電動車不僅可以滿足泰國市場需求，同時也可以出口到其他國家?！苯衲?月，泰國工業(yè)聯合會副主席兼汽車產業(yè)俱樂部發(fā)言人素拉蓬如是說道。
從更長遠的規(guī)劃看，多家中國車企的目標是通過在泰國建立工廠，將出口的野心投向東盟這一更大的汽車市場。中國海關總署數據顯示，2023年中國與東盟的雙邊貿易為9117億元，東盟已連續(xù)4年成為中國第一大貿易伙伴。當年，?東盟重點市場合計銷量達335.8萬輛。?其中，?印尼、?泰國、?馬來西亞是東盟汽車銷售的主要國家，?分別銷售汽車100.6萬、?84.1萬和80.0萬輛。在泰國之外，包括廣汽埃安、哪吒汽車等多家中國新能源車企還將建廠的目標投向了印尼、馬來西亞。在東盟銷量前三的國家，中國車企已有計劃地進入并在印尼、馬來西亞等地建造工廠。
羅蘭貝格全球高級合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務負責人鄭赟在接受采訪時表示，東南亞可以被看作中國車企全球化戰(zhàn)略的第一步。東盟的貿易體量和價值鏈條的成熟度等因素，使得越來越多中國車企競相進入這一市場。當企業(yè)在泰國擁有較完整的生產鏈后，還可以嘗試輻射到東盟其他右舵市場的國家。
