中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：中國(guó)電商巨頭為何紛紛布局德國(guó)？近期，德國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)聯(lián)邦卡特爾局正式批準(zhǔn)京東以22億歐元（約185億元人民幣）收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy的交易。
Ceconomy總部位于德國(guó)杜塞爾多夫，旗下?lián)碛蠱ediaMarkt、Saturn等連鎖電器賣場(chǎng)品牌。外界分析，通過(guò)Ceconomy旗下的1000多家門(mén)店，京東可以快速在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中建立品牌信任、打開(kāi)市場(chǎng)，并將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效從兩三天大幅縮短至小時(shí)級(jí)。
無(wú)獨(dú)有偶，9月底，小米也在德國(guó)埃森市林貝克廣場(chǎng)購(gòu)物中心正式開(kāi)設(shè)其在德國(guó)的首家官方零售店。這家新店占地99平方米，除了智能手機(jī)，還展示售賣電視、吸塵器、拖地機(jī)器人、廚房電器以及電動(dòng)滑板車等產(chǎn)品。這是小米深入歐洲市場(chǎng)的重要一環(huán)。
伴隨中國(guó)電商將更廣泛的觸角伸向歐洲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)物流公司也正加速布局德國(guó)。今年上半年，順豐速運(yùn)在德國(guó)門(mén)興格拉德巴赫市的智慧物流倉(cāng)已正式投入運(yùn)營(yíng)，這是其繼西班牙馬德里倉(cāng)后在歐洲的第二節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著順豐的“供應(yīng)鏈能力出?！睉?zhàn)略持續(xù)縱深。
越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)將業(yè)務(wù)線落地德國(guó)，德國(guó)是否正在成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的重要前沿哨點(diǎn)？為什么選擇德國(guó)作為企業(yè)出海歐洲的起點(diǎn)？德國(guó)在區(qū)域、制度、物流、人才等方面有哪些優(yōu)勢(shì)？中國(guó)企業(yè)在德國(guó)做并購(gòu)或落地運(yùn)營(yíng)時(shí)，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)？
為什么選擇扎根德國(guó)？
11月14日消息，京東已確保持有Ceconomy70.9%的總股權(quán)。11月10日要約收購(gòu)期結(jié)束后，京東宣布，針對(duì)Ceconomy股份公司全部流通股的自愿公開(kāi)要約收購(gòu)中，已收到共計(jì)220934545股股票的接受申報(bào)。在獲得監(jiān)管批準(zhǔn)的前提下，京東已確保持有Ceconomy70.9%的總股本，Convergenta公司持有Ceconomy25.35%的股份。
京東集團(tuán)對(duì)德國(guó)企業(yè)Ceconomy發(fā)起的大型收購(gòu)是中國(guó)交易重返歐洲市場(chǎng)的罕見(jiàn)案例。
京東的海外擴(kuò)張意愿并非新近出現(xiàn)。早在2024年初，京東曾試圖收購(gòu)英國(guó)電子零售商Currys，但未能成功，此次Ceconomy交易是其在歐洲建立立足點(diǎn)的第二次機(jī)會(huì)。
有媒體分析指出，京東此舉的背后邏輯在于其日趨艱難的本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，京東面臨來(lái)自阿里巴巴在高端市場(chǎng)的壓力，以及拼多多以低價(jià)策略在低端市場(chǎng)的沖擊。因此，京東的策略是，考慮到歐洲電子產(chǎn)品總銷售額中在線銷售占比遠(yuǎn)低于中國(guó)，它或許能憑借其技術(shù)和物流專長(zhǎng)建立優(yōu)勢(shì)。
為什么是德國(guó)？德國(guó)居于歐洲的心臟位置，西與比利時(shí)、荷蘭接壤，交通四通八達(dá)。杜伊斯堡港是全球最大內(nèi)河港，也是中歐班列的重要樞紐之一。鄰近的荷蘭鹿特丹港是歐洲最大的港口之一，不少中國(guó)企業(yè)通過(guò)荷蘭進(jìn)口產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)運(yùn)到德國(guó)，銷往全歐洲。德國(guó)還是歐洲人口最密集、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，作為制造業(yè)中心，供應(yīng)鏈完備。
近些年，逆全球化風(fēng)波持續(xù)，中德貿(mào)易投資關(guān)系卻穩(wěn)定而密切。中國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站顯示，據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2025年1月至8月，中德貨物貿(mào)易總額達(dá)到1634億歐元，超過(guò)與美國(guó)的1628億歐元，再次成為德國(guó)最大貿(mào)易伙伴。據(jù)中方統(tǒng)計(jì)，2024年雙邊貿(mào)易額為2018.8億美元。在雙向投資方面，德國(guó)是對(duì)華投資金額和項(xiàng)目數(shù)最多的歐盟國(guó)家，也是中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的重要目的地。中德經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)、資本、研發(fā)、原材料、產(chǎn)業(yè)鏈等方面互補(bǔ)性強(qiáng)，在電子電氣、汽車、機(jī)械設(shè)備、化工醫(yī)藥等領(lǐng)域合作潛力巨大。
從政府監(jiān)管層面看，中國(guó)企業(yè)在德國(guó)發(fā)起收購(gòu)，成功的概率高嗎？根據(jù)國(guó)際律師事務(wù)所諾頓·羅斯·富布賴特（Norton Rose Fulbright）的報(bào)告，德國(guó)既不是歐盟中監(jiān)管態(tài)度最放開(kāi)的國(guó)家，但也不是最收緊的國(guó)家?？傮w上，德國(guó)處在“高制度化、審查透明但務(wù)實(shí)開(kāi)放”的中間區(qū)間，在非敏感領(lǐng)域更傾向批準(zhǔn)，而在敏感領(lǐng)域與歐盟合作加強(qiáng)審查。
Ceconomy是德國(guó)企業(yè)，但在歐洲11國(guó)運(yùn)營(yíng)有1030家實(shí)體門(mén)店，覆蓋電腦、手機(jī)、家電等全品類電子零售，年銷售額超百億歐元。財(cái)報(bào)披露，Ceconomy員工約5萬(wàn)人，2023-2024財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)224億歐元。核心品牌MediaMarkt和Saturn在德語(yǔ)區(qū)市占率長(zhǎng)期領(lǐng)先，但近年受電商沖擊，凈利潤(rùn)持續(xù)承壓，2025年一季度調(diào)整后息稅前利潤(rùn)（EBIT）僅1000萬(wàn)歐元，同比大幅縮水——京東從中看到了機(jī)遇，并發(fā)出了收購(gòu)要約。
外界分析，京東擁有電商、技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，而Ceconomy擁有廣泛的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)收購(gòu)，京東有望實(shí)現(xiàn)在歐洲構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)的目標(biāo)。鑒于京東在荷蘭、德國(guó)等地建立了倉(cāng)儲(chǔ)與自提點(diǎn)，并購(gòu)后，可利用Ceconomy門(mén)店作為前置倉(cāng)，加速配送、優(yōu)化庫(kù)存。中國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)亦有望為這家歐洲老牌電器零售商注入新的活力，譬如京東可為Ceconomy提供其全球領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈技術(shù)，幫助其加速轉(zhuǎn)型。
小米等企業(yè)布局歐洲的意味
不出海，就出局。最近幾年，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將德國(guó)北威州作為出海歐洲的橋頭堡。北威州，位于德國(guó)西部、歐洲腹地，西與比利時(shí)、荷蘭接壤。以煤礦工業(yè)著稱的魯爾區(qū)就在此地。近年來(lái)，魯爾區(qū)完成了向信息技術(shù)、生物技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，北威州GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、進(jìn)出口總額、吸引海外投資亦在德國(guó)各聯(lián)邦州中排名第一。
小米首家德國(guó)直營(yíng)店就位于北威州魯爾工業(yè)區(qū)的埃森市。9月26日，小米在Limbecker Platz購(gòu)物中心的首家官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。9月26日至10月4日還有特別促銷活動(dòng)，包括部分手機(jī)及生態(tài)鏈產(chǎn)品打折和贈(zèng)品。通過(guò)旗艦店，小米不僅能提供產(chǎn)品展示與售后服務(wù)，還能讓德國(guó)消費(fèi)者親身體驗(yàn)其智能家居生態(tài)，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知和信任。
追溯到2019年9月，小米在北威州首府杜塞爾多夫建立德國(guó)子公司，銷售手機(jī)和手環(huán)、空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷等AIoT產(chǎn)品，提供后續(xù)服務(wù)。以杜塞爾多夫?yàn)閳A心，500公里半徑范圍內(nèi)覆蓋1.6億消費(fèi)者，是歐盟總?cè)丝诘娜种?，擁有歐盟近半的購(gòu)買力。
過(guò)去幾年，小米逐步在德國(guó)站穩(wěn)腳跟。起初，品牌知名度是小米開(kāi)拓市場(chǎng)的制約因素。不過(guò)，小米團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，歐洲提倡綠色出行，日常開(kāi)車、停車不便，歐洲消費(fèi)者偏好用滑板車代步，于是2019年引入一款滑板車產(chǎn)品，意外成為破冰的關(guān)鍵，收獲了一批歐洲“米粉”。通過(guò)喜歡滑板車，認(rèn)識(shí)小米品牌，進(jìn)而愿意了解小米的其他產(chǎn)品。
2021年，小米在杜塞爾多夫建立德國(guó)第一家小米之家，手機(jī)平板等電子設(shè)備引發(fā)當(dāng)?shù)責(zé)岢?。小米還和徠卡公司開(kāi)展了影像戰(zhàn)略合作，在高端手機(jī)上搭載和徠卡聯(lián)合研發(fā)的鏡頭。徠卡公司恰好是一家德國(guó)企業(yè)，距離北威州開(kāi)車大概兩小時(shí)，日常交流非常方便。隨著研發(fā)和市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，過(guò)去幾年，在德國(guó)，小米建立起和本土代理商、渠道的合作，主要營(yíng)銷渠道是大型運(yùn)營(yíng)商、大型零售商，小米網(wǎng)、亞馬遜則是主要的線上渠道。
外界分析，小米將首店設(shè)在埃森，而非柏林、慕尼黑等大城市。這或許反映其策略上的謹(jǐn)慎，先在二線或中型市場(chǎng)試水，再逐步擴(kuò)張。開(kāi)設(shè)直營(yíng)店后，小米可以通過(guò)線下門(mén)店加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的連接，彌補(bǔ)純電商渠道的局限。有媒體分析，小米還計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)投放電動(dòng)汽車等產(chǎn)品，旗艦店將為小米更多品類產(chǎn)品在歐洲推廣做好準(zhǔn)備鋪墊。
盡管目前旗艦店主要售賣消費(fèi)電子和智能家電，但小米全球戰(zhàn)略意圖非常明顯——由德國(guó)輻射歐洲。而《2024年外國(guó)企業(yè)在德國(guó)投資報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)企業(yè)在德國(guó)投資熱度不減，項(xiàng)目數(shù)量為199個(gè)，僅略低于美國(guó)和瑞士。中國(guó)主要投資的行業(yè)領(lǐng)域包括電子產(chǎn)品和自動(dòng)化、能源與原料、交通與物流。而其中，市場(chǎng)和銷售類項(xiàng)目占比41%。
近年來(lái)，德國(guó)亦成為吸引較多中國(guó)企業(yè)投資的歐盟成員國(guó)。據(jù)了解，德國(guó)政府設(shè)立了多個(gè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)，實(shí)施稅收優(yōu)惠、簡(jiǎn)化審批流程、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境等政策措施積極吸引外資，還通過(guò)提供研發(fā)補(bǔ)貼和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和管理創(chuàng)新。
北威州是德國(guó)人口最多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的聯(lián)邦州，是全德對(duì)華貿(mào)易和雙向投資的重要腹地，占德國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占全國(guó)五分之一，吸引了2萬(wàn)多家外資企業(yè)，其中1200多家為中國(guó)企業(yè)。北威州機(jī)械制造、化工、電子技術(shù)領(lǐng)先，教育與科研資源豐富，數(shù)字產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療健康、綠色能源、通信、物流、新材料等領(lǐng)域發(fā)展迅猛。德國(guó)北威州國(guó)際商務(wù)署是北威州政府下屬的官方經(jīng)濟(jì)促進(jìn)機(jī)構(gòu)，專注于為中德企業(yè)提供投資、貿(mào)易及國(guó)際合作支持服務(wù)。
德國(guó)北威州國(guó)際商務(wù)署駐華首席代表封興良介紹，德國(guó)具有穩(wěn)定的政策框架、領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和歐洲最大消費(fèi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。北威州作為德國(guó)最重要的經(jīng)濟(jì)腹地和工業(yè)心臟地帶，擁有全德領(lǐng)先的消費(fèi)能力和四通八達(dá)的交通便利，因此許多中國(guó)電商企業(yè)會(huì)選擇通過(guò)國(guó)際并購(gòu)、投資落戶和本地建倉(cāng)等方式在此布局，從而搶占出海歐洲先發(fā)身位。
中企出海歐洲如何選擇路徑
梳理京東、小米、順豐等電商產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)出海歐洲大致可歸為幾種模式：首先是“并購(gòu)＋本地化運(yùn)營(yíng)”，京東收購(gòu)Ceconomy，就是通過(guò)收購(gòu)德國(guó)本地的零售標(biāo)桿，直接獲得渠道、品牌、客戶與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)中國(guó)企業(yè)的技術(shù)、物流、平臺(tái)能力補(bǔ)強(qiáng)。此模式適用于資金實(shí)力強(qiáng)、想迅速獲得規(guī)模和市場(chǎng)存在感的企業(yè)。
其次，直營(yíng)旗艦＋供應(yīng)鏈延伸。小米在德國(guó)開(kāi)設(shè)旗艦店，即為“直營(yíng)＋品牌落地”模式。先通過(guò)品牌展示與體驗(yàn)店建立消費(fèi)者信任，再結(jié)合線上渠道、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，慢慢深化本地化運(yùn)營(yíng)。這適合品牌導(dǎo)向強(qiáng)、產(chǎn)品生態(tài)豐富、多品類切入的企業(yè)。
還有物流/服務(wù)樞紐＋平臺(tái)擴(kuò)展模式。對(duì)于依賴物流、服務(wù)、平臺(tái)能力的中國(guó)企業(yè)，德國(guó)可作為中轉(zhuǎn)物流樞紐與歐洲平臺(tái)發(fā)展的發(fā)源地。企業(yè)可在德國(guó)設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)、分撥中心、跨境物流節(jié)點(diǎn)，通過(guò)德國(guó)向整個(gè)歐洲供應(yīng)，再構(gòu)建平臺(tái)、推廣本地語(yǔ)言化電商。
中國(guó)電商企業(yè)之所以將德國(guó)作為出海歐洲的“橋頭堡”，有多重邏輯支撐。首先，德國(guó)是歐洲最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有高度城鎮(zhèn)化、強(qiáng)購(gòu)買力、成熟零售基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)。其交通、物流基礎(chǔ)也極為發(fā)達(dá)，是歐盟中轉(zhuǎn)與物流樞紐，可通過(guò)德國(guó)輻射鄰國(guó)。
其次，德國(guó)在制造業(yè)、工業(yè)4.0、智能家居、汽車零部件、電子設(shè)備等領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子零售企業(yè)、小米這樣的智能家電品牌、京東這樣的電商+物流平臺(tái)，通過(guò)德國(guó)不僅進(jìn)入消費(fèi)端，還有可能接軌德國(guó)及歐洲的制造、供應(yīng)鏈與技術(shù)生態(tài)資源。
德國(guó)擁有眾多高校、科研機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群、汽車電子和智能制造生態(tài)。諸如北威州是德國(guó)高等教育與研發(fā)最密集的聯(lián)邦州之一，高校數(shù)量龐大，在校生人數(shù)居德國(guó)首位，約70萬(wàn)量級(jí)，亞琛工業(yè)大學(xué)是歐洲領(lǐng)先的理工類大學(xué)、工程與應(yīng)用研究強(qiáng)校，科隆大學(xué)是德國(guó)歷史悠久且規(guī)模大的綜合性研究型大學(xué)，于利希研究中心是德國(guó)乃至歐洲規(guī)模最大的多學(xué)科研究中心之一。這為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了鏈接技術(shù)、人才、合作伙伴的機(jī)會(huì)。
然而，諸多業(yè)界人士提醒，選擇出海德國(guó)路徑時(shí)，需綜合考慮企業(yè)自身是否具備跨國(guó)并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、渠道整合能力、品牌化能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)？德國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌強(qiáng)大，消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，能否準(zhǔn)確評(píng)估本地化、服務(wù)體系建設(shè)成本？歐洲尤其德國(guó)對(duì)合規(guī)、數(shù)據(jù)保護(hù)、反壟斷、勞工法等要求極高，企業(yè)能否提前做好準(zhǔn)備？德國(guó)乃至歐洲的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)言、文化、管理制度、銷售方式、消費(fèi)者習(xí)慣與中國(guó)差異很大，組織能否實(shí)現(xiàn)適配？
譬如，在德國(guó)做并購(gòu)交易與運(yùn)營(yíng)，需要注意并購(gòu)前的關(guān)鍵審查，企業(yè)必須提前了解德國(guó)及歐盟的反壟斷法規(guī)、外資審查機(jī)制、國(guó)家安全相關(guān)審查、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)。了解并購(gòu)目標(biāo)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與渠道風(fēng)險(xiǎn)，包括其在德國(guó)、歐洲的市場(chǎng)份額、渠道構(gòu)成、品牌影響力、客戶忠誠(chéng)度、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)狀況、數(shù)字化程度。德國(guó)公司、德國(guó)員工、本地管理層與中國(guó)企業(yè)文化存在差距，需要設(shè)計(jì)整合機(jī)制。并購(gòu)后亦需維護(hù)品牌價(jià)值。
總之，中國(guó)企業(yè)出海歐洲路徑并非“簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)模式”，而須構(gòu)建“德國(guó)-歐洲”適配的策略體系。防范本地法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，包括消費(fèi)者保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私（如GDPR）、勞動(dòng)法、環(huán)境法、產(chǎn)品安全認(rèn)證（如CE認(rèn)證）等。以德國(guó)為起點(diǎn)，向法國(guó)、意大利、西班牙、北歐等其他國(guó)家擴(kuò)展時(shí)，亦需考慮語(yǔ)言、文化、法規(guī)差異、當(dāng)?shù)睾献髡呔W(wǎng)絡(luò)。
從德國(guó)起航，面向歐洲的未來(lái)。德國(guó)作為歐洲的核心市場(chǎng)、物流樞紐與制度高度成熟的國(guó)家，中國(guó)企業(yè)可以借力實(shí)體渠道、品牌資源、物流網(wǎng)絡(luò)與歐洲消費(fèi)者基礎(chǔ)，將國(guó)內(nèi)的技術(shù)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力帶入歐洲。中國(guó)企業(yè)若能在德國(guó)站穩(wěn)腳跟、建立品牌與渠道，再向歐洲深耕，則更有可能在全球價(jià)值鏈、消費(fèi)鏈、技術(shù)鏈中占據(jù)更有利位置。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，今后幾年，將是中國(guó)企業(yè)出海布局的關(guān)鍵窗口期。但德國(guó)也并非“易如反掌”的跳板。這里的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出了更高要求，從經(jīng)營(yíng)合規(guī)、品牌信任、服務(wù)品質(zhì)、供應(yīng)鏈協(xié)作到文化融合，都需要慎重籌劃。未來(lái)，從德國(guó)起步，逐步向北歐、東歐、南歐擴(kuò)展，真正形成一個(gè)覆蓋歐洲本土化、運(yùn)營(yíng)化、品牌化的生態(tài)體系——這將持續(xù)考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)對(duì)合規(guī)、服務(wù)、持續(xù)投入與本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的能力。
