中國儲能網訊：比亞迪一個從電池起家的汽車企業(yè)，通過模仿豐田車型挖到了第一桶金。在經歷了兩年近似瘋狂的高速發(fā)展后，隨之而來的就是一系列的厄運：銷量大幅下滑、經銷商退網、大規(guī)模裁員、高管離職、5.26電動車e6交通事故、股市大跌、高管大額套現(xiàn)……近幾年有關比亞迪的新聞負面居多。而一直保持低調、很少與外界交流的管理層，也讓業(yè)界和大眾對這個汽車企業(yè)充滿疑問。
拿來主義
8月21日，一款剛剛上市的搭載遙控駕駛技術的轎車讓很多人嘖嘖稱奇。在10米的可視范圍內，駕駛者不用在駕駛位，只要使用遙控駕駛智能鑰匙，就可以控制發(fā)動機的啟動、關閉、車輛前進、后退、左右轉向及低速行駛。這也就意味著，在刮風下雨等惡劣天氣條件下，車主可以免去取車時的風吹雨淋。
這款轎車名速銳，出自比亞迪。這是其在“技術品質責任”品牌戰(zhàn)略轉型后推出的可以讓人眼前一亮的新車。在速銳身上，找不到模仿的痕跡，動力搭載也是自主研發(fā)的TID動力組合（1.5TI渦輪增壓缸內直噴發(fā)動機和六速手自一體DCT雙離合自動變速器）。速銳充分發(fā)揮了比亞迪在電子技術上的優(yōu)勢，讓人們看到了一個不一樣的比亞迪。
而在此之前，比亞迪“拿來主義”的發(fā)家史、負面纏身的發(fā)展史，都使其在汽車行業(yè)備受質疑。
2003年以前，比亞迪讓人們熟知的名號是“電池大王”，其生產的鋰電池應用于三星、摩托羅拉等眾多知名手機品牌。2003年，通過收購西安秦川汽車，比亞迪開始了汽車生涯。“拿來主義”和低廉的價格使得比亞迪趕在中國車市爆發(fā)式增長的那幾年淘到了金。F3貌似花冠、F6貌似凱美瑞、F0貌似Aygo，首款SUVS6有明顯的雷克薩斯RX350的影子，比亞迪每一款新車的誕生似乎都有豐田的印記。其最知名的車型就是屢創(chuàng)銷售奇跡的F3。
F3其外觀模仿豐田卡羅拉，價格卻不到卡羅拉的一半。從2005年上市以來就得到眾多國人的追捧。當時正值國內私家車快速發(fā)展的幾年，大氣的外觀，加上低廉的價格，使得F3圓了很多人擁有汽車的夢想。F3的銷量也一路直線上升，僅僅一年多時間，F(xiàn)3銷量便達到10萬輛。之后很長的一段時期內，F(xiàn)3幾乎一直占據著同級別中銷量冠軍的寶座，更是創(chuàng)造了讓眾多同行艷羨的單一車型月銷4萬輛的奇跡。之后，F(xiàn)3R、F6、F0相繼推出。2008年，比亞迪銷量已經達到20萬輛，實現(xiàn)了連續(xù)翻番式的增長，當時被稱為“業(yè)界罕見”。在F3的熱銷激情下，比亞迪也開始了在全國的瘋狂網絡擴張。
最瘋狂的一年是2009年。比亞迪開始了繼A1、A2網之后，在全國鋪建第三個銷售網絡——主營新能源車的A3網。當時在股神巴菲特看好新能源車而入主比亞迪的背景下，看好比亞迪贏利能力和新能源汽車發(fā)展的車商蜂擁而至，僅在成都，2009年就有12家比亞迪經銷商陸續(xù)開業(yè)?？焖俚陌l(fā)展也讓王傳福信心膨脹，其“2015年成為中國第一的汽車制造企業(yè)，2025年成為世界第一的汽車制造企業(yè)”的豪言在當時的汽車界引起一片嘩然。
然而，一個尷尬的情境被比亞迪忽略了，很多購買F3的車主偷偷將車標換成了豐田。
瘋狂過后
過度追求規(guī)模和速度的激進發(fā)展戰(zhàn)略最終讓比亞迪嘗到了苦果。中國汽車市場如火如荼的2010年，對比亞迪而言卻是多事之秋。快速擴張中被忽略的問題在2010年集中爆發(fā)。銷量持續(xù)下滑、廠家持續(xù)壓庫和未實現(xiàn)的商務政策使得經銷商集體反水。試圖集體與比亞迪協(xié)商雙方矛盾的經銷商在談判無果后掀起大范圍的退網風波，一時間，河南、河北、浙江、湖南、廣東、北京等地經銷商紛紛宣布退網比亞迪，這使比亞迪一度陷入危局。
從銷售市場彌漫過來的并不僅僅是渠道終端的軍心動搖，在整體市場銷量放緩、利潤下滑和資金鏈吃緊等問題背后，王傳福為比亞迪通盤設計的超高速發(fā)展的規(guī)劃似乎開始面臨放空的危險。2010年，比亞迪不得不在車企中率先宣布調低銷售目標25%，銷售目標由80萬輛調低至60萬輛，即使這樣也未能完成，全年以86.6%的完成率告終。
然而比亞迪的厄運并沒有結束，由于2011年比亞迪銷量持續(xù)下滑，為比亞迪發(fā)展立下汗馬功勞的副總裁、銷售公司總經理夏治冰以一句“累了”黯然離職。這位中國汽車界一位響當當的重要人物，與比亞迪的淵源開始于1998年。當時即將從北大畢業(yè)的夏治冰被親自來校招聘的王傳福打動，一頓飯決定了自己人生的方向。從剛剛成立三年的小公司，到如今跨越汽車和IT兩大行業(yè)的上市公司，夏治冰為比亞迪奉獻了13年青春年華，也從一個財務經理一步步上升為銷售公司總經理。夏治冰喜歡將比亞迪稱為“魔法學校”，這位“校長”的突然離開引發(fā)了汽車界的各種唏噓。
夏治冰走后，比亞迪要怎么調整？接下來怎么走？這些問題讓外界對比亞迪的發(fā)展充滿擔心和質疑。作為比亞迪的靈魂人物，王傳?？偛弥鲃映袚熑?。王傳福曾公開對比亞迪存在的問題進行反省，他說“過去幾年公司過于注重規(guī)模和增長速度是錯誤的。”未來比亞迪會更加關注“售車質量”而不是“一味追求市場份額”。他坦承，比亞迪2010年在預測中國汽車市場上犯了一些錯誤，在管理汽車銷售渠道上也犯了一些錯誤。
負面纏身
經過一年的調整，比亞迪還是讓大眾看到了一些成果。陸續(xù)推出擁有T動力的G6、純電動車e6先行者以及搭載VVL發(fā)動機技術的新3系等車型。其中最引人注目的就是純電動車e6先行者，根據比亞迪提供的數據，e6續(xù)航里程可達300公里，是目前全球行駛里程最長的電動車。與之前F3DM面向私人市場銷量慘淡不同，比亞迪將e6定位出租車等公商務市場。
率先開始試點的就是比亞迪的老家深圳。經過一年多、長達600萬公里的出租車試運營，現(xiàn)在在深圳，大街小巷不時可見奔跑在路上的e6電動車。e6在出租市場的訂單也陸續(xù)而來。然而，一場發(fā)生在5月26日的交通事故卻給了比亞迪又一次慘痛的打擊。
這場因對方嚴重超速而引發(fā)的交通事故致使e6電動出租車內的三個人在大火中喪生。當時正值新能源車技術線路仍在業(yè)界討論而無定論的敏感時期，電動車的安全問題被社會各界廣泛關注。事故發(fā)生后，質疑聲四起，比亞迪也因此付出了沉重的代價。在事故發(fā)生后的5天內，比亞迪市值一度蒸發(fā)60億元。在深圳市的街道上，比亞迪電動出租車幾乎拉不著客人。
福無雙至，禍不單行。7月初比亞迪限售股解禁以來，比亞迪的高管股東們就開始了暴風驟雨般的套現(xiàn)行動，陸續(xù)共計套現(xiàn)約8.42億元，致使比亞迪股價慘遭“腰斬”，這讓外界對比亞迪的猜忌之心更加嚴重。雖然比亞迪后來發(fā)布公告稱是高管因改善居住等個人原因所為，但蒼白的解釋仍然令投資者不安。
盡管8月3日5·26事故純電動車質量鑒定小組的專家們還了比亞迪一個清白，但元氣大傷的比亞迪要走出負面纏身的困境恐怕還需要很長的時間。
從一帆風順到負面纏身，走過不平凡發(fā)展之路的比亞迪，開始在質疑中轉變思路，對待外界也更加開放。在8月15日媒體采訪團走進比亞迪參觀采訪之時，接過夏治冰銷售大印的比亞迪銷售公司總經理侯雁，與分管質量和公關的負責人一起，與媒體進行了一次深入的交流。言談之中絲毫不避諱曾經犯過的錯誤，我們也看到了比亞迪在品質、營銷、戰(zhàn)略等方面都在積極地補課。
痛定思痛
“出現(xiàn)危機事件時，媒體和外界幾乎一邊倒的質疑讓我們認識到，我們跟外界交流得太少。”侯雁總結5·26事件時對媒體坦言：“之前我們都是悶頭做事，忽略了與外界的溝通，我們今后應該更多地讓外界了解我們，在突發(fā)事件時也要第一時間給出回應，減少因沉默而產生更多的猜疑。”的確，在汽車企業(yè)當中，比亞迪應該是最少與媒體和外界交流的車企。以至于在比亞迪進軍汽車業(yè)務很長的時間內，幾乎沒有汽車記者參觀過他們的工廠，更別提研發(fā)中心。在比亞迪汽車出道的前幾年，甚至一些車企同行和媒體都不愿把其看作是汽車企業(yè)，認為其根本不懂造車。外界的不了解，讓比亞迪在出現(xiàn)危機事件時吃了不少虧。直到最近幾年，比亞迪開始意識到這一問題，其工廠、研發(fā)中心甚至之前被看作“禁地”的電池工廠逐步向外界開放參觀。
在比亞迪惠州的電池工廠，記者看到了比亞迪擁有核心技術優(yōu)勢的磷酸鐵鋰電池的生產全過程，并參觀了其擁有撞擊、擠壓、針刺、跌落、浸水、鹽霧、火燒、斷路、過充過放等多項電池安全檢測的檢測中心。在檢測中心的大屏幕前，參觀者還可以看到比亞迪生產的鐵電池高溫火燒的全過程，只有電解液的燃燒并不會發(fā)生爆炸。據工作人員介紹，現(xiàn)在來參觀的除了媒體還有行業(yè)專家，在未來不遠的時間，比亞迪還將組織電動車的車主進廠參觀，讓更多的人了解比亞迪和新能源技術。
艱難調整
除了公關方面的補課外，比亞迪的戰(zhàn)略思維也在發(fā)生變化。從追求銷量到開始注重品質，從盲目擴張網絡到提升售后服務。“以前為了節(jié)約成本，比亞迪除了輪胎和玻璃不做，什么配件都是自己做，導致車主對質量的投訴越來越多。后來我們開始采購國際知名的零配件公司的產品，雨刷用博世的，油漆現(xiàn)在和奔馳的一樣，剎車片也采用國際知名的零部件供應商。”比亞迪汽車銷售有限公司總經理助理李云飛直言不諱。為了更好地提升品質，比亞迪7月份大膽公布了其質量控制體系標準IQS10，保證今年4月1日以后出廠車輛達到“2年內平均故障小于1個”的品質，這個標準達到甚至超過了主流合資企業(yè)的標準。
在售后服務方面，比亞迪的服務一直不盡如人意。今年4月，王傳福在北京高調宣布，比亞迪全系車型的整車質保期限由原來的2年或6萬公里，提升至4年或10萬公里。其質保的范圍之大超出了想象：不僅包括發(fā)動機、變速箱等動力總成保障，還將漆面、玻璃、密封條、內飾件、排氣管易損零部件等99.9%以上的零部件同時納入了質保范圍內。對新能源車的核心零部件實行5年或10萬公里質保?？梢哉f，對于利潤率并不高的自主品牌而言，比亞迪的這個質保政策拿出了足夠的誠意，算是給競爭對手出了狠招。
發(fā)展新路
在未來的產品規(guī)劃上，比亞迪仍對電動車情有獨鐘。對于新能源這一核心優(yōu)勢，在個人消費環(huán)境還不成熟的情況下，比亞迪現(xiàn)在有了新的想法，就是從出租和公務車領域突圍。5·26事故澄清后，e6在出租市場的訂單陸續(xù)過來。而在電動大巴方面，比亞迪也有新動作。7月29日，比亞迪與天津公交集團合資，組建天津市比亞迪汽車有限公司，該項目將在天津實現(xiàn)年產1萬輛新能源汽車的目標。
這種與政府和公交公司合作的新模式也將被比亞迪帶到海外，目前比亞迪先后與荷蘭、新加坡、美國、丹麥、德國、加拿大等國簽訂新能源車項目協(xié)議。日前，比亞迪電動大巴還獲得了以色列公交公司的訂單，未來比亞迪有望向特拉維夫市提供近700臺電動大巴。比亞迪汽車出口貿易事業(yè)部總經理李竺杭表示，比亞迪純電動大巴車身長12米，在城市路況下單次充電行駛里程達250公里，可滿足大多數城市運營線路的里程要求。截至今年7月底，比亞迪電動大巴在全球的累計行駛里程已超過823萬公里。
除了新能源車以外，在傳統(tǒng)汽油車領域，比亞迪也找到了適合自己的道路。比如首款遙控駕駛車速銳，就是比亞迪利用在電子技術方面的優(yōu)勢打造的面對年輕人的轎車。李云飛透露，實際上，比亞迪還有很多項世界先進的技術已經獲得國家專利，今后比亞迪計劃每年發(fā)布一項汽車新技術。
成敗未知
為了彌補自身在造車方面的短板，比亞迪與其他自主品牌一樣尋求了國際合作。與戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司已經正式發(fā)布了名為“DENZA騰勢”的合資品牌，目前中德雙方的研發(fā)人員正在比亞迪研發(fā)中心工作。預計首款新車2013年銷售。“與奔馳的合作，不僅讓我們共創(chuàng)一個品牌，更讓我們在造車技術、質量控制等方面獲益良多。這些經驗將幫助我們提高自主品牌的造車水平。”李云飛表示。
經過了種種挫折，如今的比亞迪倒顯得淡定了。“我們是在前幾年犯了錯誤，走了彎路，但對于比亞迪而言，能創(chuàng)造汽車銷售奇跡，也能更快地轉變思維，改過錯誤。”侯雁對記者表示。
但盡管如此，比亞迪的發(fā)展前景也不是一片光明。之前各種負面事件留下的品牌后遺癥很難在短時間消除，比亞迪在塑造品牌、挽回形象方面還要做更多的努力。當下比亞迪在傳統(tǒng)汽車業(yè)務上未能實現(xiàn)扭虧為盈，而其一直追捧的新能源車業(yè)務短期內又難以實現(xiàn)營收改觀，比亞迪怎么才能給投資者信心，將持續(xù)考驗王傳福的“糾錯”能力。
